Diseño y television

La configuración actual de los sistemas sociales, dada la expansión del desarrollo tecnológico en las sociedades industrializadas –y su proyección hacia los países del Tercer Mundo–, han determinado la creación de una paradoja en relación con los medios de comunicación masivos:

1. Todos los sistemas de registro, producción y reproducción de imagen y sonido son pasibles de ser “traducidos” a códigos digitales. El desarrollo de programas (software) cada vez más económicos y accesibles para los usuarios, productores y consumidores, posibilita una manipulación y control total de los procesos de fabricación de los sistemas gráficos, electrónicos y digitales. Desde el comando de un ordenador personal estamos en condiciones de editar un diario, compaginar una película, grabar un disco o producir un programa de televisión.

2. La contrapartida de esta situación consiste en que todos los canales para la difusión masiva de estos productos se encuentran en manos de grandes corporaciones multimedia, por lo que el acceso de productores y realizadores “independientes” se encuentra prácticamente bloqueado.

La paradoja instalada en esta situación consiste en que la socialización de los medios de producción real de “objetos comunicacionales se contrapone con la tendencia cada vez más evidente de control de los canales de difusión por parte de grandes monopolios (radio, prensa, televisión).


Tener los medios de producción no garantiza la circulación en el mercado de la comunicación. La hiperaceleración de los tiempos de consumo en todos los órdenes del campo social van determinando un lugar estratégico para la comunicación social, donde se expresan de manera amplificada y deforme las características comunes a todas las sociedades industrializadas de fin de siglo: competitividad, estridencia y saturación informativa. En tanto la identidad de los productos se desestabiliza, se modifican las técnicas de comunicación y al mismo tiempo cambian los modos de identificación institucional. Hoy en día los fenómenos de opinión son verdaderos motores de mercado.

La ideología es la mercancía.

Una ventana abierta a un mundo cerrado.
En este contexto, la televisión se constituye en el medio privilegiado para observar el funcionamiento de algunos mecanismos de comunicación social propios de la cultura visual en “estado puro”.

El desarrollo de los sistemas satelitales, el aumento de los abonados al cable, el avance de las posibilidades de compresión digital de la imagen y su envío a través de redes de fibra óptica, han determinado un crecimiento de la oferta televisiva hasta límites insospechados.

Sin embargo, la esencia de la “nueva televisión” consiste en que cada vez habla menos del mundo exterior, cada vez habla más de sí misma. Su misión primordial es la de garantizar al espectador la realidad de su emisión.

Aquello que en sus comienzos era considerado un bochorno, mostrar la parte de atrás de un decorado, un micrófono en cuadro, asistentes, etc., hoy forma parte del juego y es casi una necesidad. No se cuestiona el contenido de una nota, sino la veracidad del acto televisivo.

Así se despliegan una cantidad de simulacros de enunciación –el famoso “aquí estamos, en vivo y en directo”– como una estrategia de ficciones al servicio del efecto de verdad.

La puesta en escena atraviesa todos los espacios televisivos, ya sea para la transmisión de un partido de fútbol, un programa de entretenimientos o el informe meteorológico. La realidad se produce y metaboliza por efecto del tratamiento televisivo antes de llegar al espectador.

Al multiplicarse la teleaudiencia, el discurso se hace cada vez más específico. La tendencia a la unificación temática por canales (canales de noticias, de deportes, de películas, de niños, de mujeres, de coreanos, etc.) responde a la necesidad de establecer una oferta calificada que permita un margen de elección por parte del espectador. Esto obliga a los canales a un permanente replanteo de su imagen, en tanto juega su existencia en el mar de la hiperabundancia.

Sistemas de identificación institucional
En la actualidad, los canales de TV dedican gran parte de sus recursos a la producción muy cuidada de la imagen global, que parte del nombre de marca y se traslada a todos los elementos que configuran su estilo.

Los avances de la programación, los llamados a la solidaridad, los flashes informativos y, fundamentalmente, la publicidad institucional, constituyen el soporte más evidente de la identidad corporativa.

En el contexto del trabajo en televisión, la función del diseño se encuentra ligada a un análisis y delimitación del objeto programa en tanto producto perteneciente a un género televisivo específico, con sus códigos de puesta en escena y comunicación particulares. Un noticiero demanda exigencias de identidad institucional bien diferentes a las de una telenovela o un programa infantil, en la medida en que representa en forma explícita el canal emisor, la entidad corporativa que sostiene y condiciona el estilo de la programación.

De todos modos, se verifica de manera cada vez más frecuente la “invasión” del modelo institucional en el interior de algunos programas, que de ese modo pasan a convertirse en emblemas del canal.

Los programas de televisión en tanto son pensados como lugares de producción de la realidad, son eficaces en tanto representan fielmente el género al que pertenecen. Los signos de identidad en el interior de un programa son aquellos que refuerzan la pertenencia a una porción específica del universo televisivo.

El trabajo de diseño se despliega a través de la búsqueda de un estilo visual, que partiendo de un nombre y un formato, desarrolla la construcción de la imagen: logotipo, isotipo, cortinas, separadores y rutinas de efectos que caracterizarán las secciones, partes o bloques del programa. Todos estos elementos constituyen un sistema de identificación que debe tener una relación intrínseco-morfológica desde su aspecto icónico, como también un anclaje semántico que refuerce uno o varios aspectos de la comunicación.

La construcción de la imagen en televisión es el resultado de un complejo tramado de discursos y tecnologías. El diseño en tanto el lugar de “fabricación” de la identidad del sujeto emisor, es el articulador entre los recursos técnicos visuales (gráfica, efectos electrónicos y digitales, decorados, etc.) y la ideología que sostiene su voluntad de comunicación.

Una estética del parpadeo
La imagen electrónica impone condiciones en la concepción de la estrategia de diseño en función de las características técnicas que la constituyen: textura conformada por miles de pixels, definición en líneas horizontales, labilidad y saturación de los colores y, fundamentalmente, su construcción sobre una superficie (pantalla) que no refleja la luz, sino que la emite.

La baja definición y la poca profundidad de campo han determinado el desarrollo de un lenguaje que apuesta a la aceleración y multiplicación de los niveles de lectura de la imagen, a partir de efectos tales como la división de la pantalla por uso de los wipers, la inclusión de textos sobre impresos con diversos movimientos y tamaños de tipografía, la incrustación de imágenes por chromakey o ultimate y la digitalización y animación de imágenes obtenidas a partir de diferentes sistemas de registro (fotografías, fílmico<, dibujos, etc.). A todo esto debemos agregar todo el repertorio de efectos electrónicos y digitales con los que se cuenta en la posproducción, y que posibilitan una manipulación y tratamiento total, dando como resultado un efecto de “hiperproducción de la imagen electrónica. En la televisión, es impensable la imagen no sometida a gran cantidad de procedimientos de connotación. La imagen “en bruto” nunca se da a conocer; si se muestra será bajo la forma de lapsus o chiste (bloopers, cámara oculta, etc.). La imagen electrónica es el resultado de un proceso de fabricación muy mediatizada, pero con dispositivos de producción y realización muy similares para cada uno de los géneros. La diferencia está en la marca.

según la obra de Martín Groisman